Creando tu WOW: factores para construir tu marca

Se esfuerza por adquirir nuevos clientes y retener a los clientes existentes. No dejes que tus esfuerzos se desperdicien. Descubra cómo puede crear experiencias WOW que convertirán a sus clientes en sus leales embajadores de marca.

Como ocurre con la mayoría de las empresas, una buena medida del éxito radica en su capacidad para construir una marca que tenga valor y relevancia a los ojos de sus clientes. Los clientes no se preocupan por su producto o servicio hasta que reconocen que tiene valor o relevancia para ellos personalmente. En otras palabras, si no ven la relevancia de lo que usted ofrece para mejorar o mejorar sus vidas, usted y el producto o servicio que brinde tendrán poco valor y es poco probable que realicen una compra. El precio en sí mismo es solo un factor en ausencia de valor, sin generar valor para su marca, justificar los precios que desea puede ser difícil de racionalizar.

Fundamentalmente, las empresas se esfuerzan no solo por adquirir nuevos clientes, sino por retener a los clientes existentes que se vuelven leales y se comprometen con sus productos o servicios. Son estos clientes muy satisfechos quienes a menudo se encargan de promover activamente el valor de lo que ofrece su empresa, definidos como embajadores de marca, evangelistas o miembros leales de la tribu (1, 2). Esta estrategia representa un inquilino comercial central y es claramente evidente en empresas como Apple^® y Google^® que buscan continuamente ideas innovadoras para mejorar la experiencia del cliente. Su objetivo es simple: ofrecer experiencias únicas, memorables o transformadoras que amplíen la vida útil de sus clientes y aprovechen el poder de la marca que estos clientes brindan. Llame a estas experiencias "momentos asombrosos", ya que valorarán su negocio. Teniendo en cuenta lo deseable que es este mismo resultado para un profesional del fitness que busca construir su marca y expandir su tribu, este artículo se centrará en compartir algunas ideas y estrategias simples que pueden ayudar a impulsar su negocio al siguiente nivel de éxito.

Antes de comenzar, primero intente obtener una mayor comprensión de sus experiencias comerciales existentes haciéndose algunas preguntas simples:

• ¿Qué valor ven tus clientes en ti?
• ¿Seguirían pagando por sus servicios si aumentara sus tarifas un 10%, 25%, 50% o incluso 100% (elasticidad precio)?
• ¿Cuántas referencias de clientes ha recibido durante los últimos 6 meses?
• ¿Cuántos clientes ha perdido en los últimos 6 meses?
• ¿Cómo define y mide sus pérdidas? ¿Mide sus pérdidas financieramente o está rastreando la insatisfacción general entre los clientes o miembros existentes? ¿Están simplemente renunciando, o peor aún, no están promocionando activamente su negocio como embajador de la marca?
• Más importante aún, ¿comprende el "por qué" detrás de cada una de sus respuestas?

"Trate de comprender antes de ser comprendido" - modificado de Steven Covey, Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas (3)

Para ayudar a comprender el por qué detrás de estas respuestas, a veces todo lo que necesita hacer es detenerse y preguntar, escuchar, comprender y responder, una técnica que fundamentalmente va en contra de lo que suelen hacer los entrenadores personales. Nuestra herencia se encuentra en la medicina, que durante mucho tiempo ha adoptado un enfoque directivo centrado en uno mismo (es decir, decirle a los clientes lo que creemos que es mejor para ellos). Si bien este enfoque directivo funciona en medicina cuando un paciente puede no tener muchas opciones disponibles, rara vez es sostenible con cambios en el estilo de vida como la dieta y el ejercicio. En esta situación, las personas tienen opciones y desean autonomía y libertad para elegir un camino sostenible. Nuestro enfoque tradicional orientado a contar versus uno orientado a preguntas refleja una deficiencia importante de nuestra industria. Estaríamos mejor atendidos reteniendo clientes y miembros a través de un enfoque centrado en el cliente y orientado al servicio al comprender lo que realmente desean, no solo lo que necesitan. Desde que surgió una investigación en la década de 1970 que vinculaba el ejercicio regular y ciertas dietas con la reducción de la mortalidad y la morbilidad por enfermedades cardiovasculares, nuestra industria ha sobrevivido con este enfoque centrado en sí mismo de decirle a las personas lo que deben hacer, bajo la premisa de que esto es para su propio beneficio (4 ). Desafortunadamente, esta causa no ha sido ayudada por los medios populares, que continúan empujando el mismo mensaje de perder peso para lucir fabulosa. No debería sorprendernos comprender por qué muchos de estos comportamientos nunca se mantienen. Una idea simple para ayudarlo a alcanzar el éxito es tomarse el tiempo para preguntar y escuchar a sus clientes actuales o potenciales, y luego encontrar formas de responder.

Como se ilustra en la Figura 1-1, satisfacer las necesidades solo genera satisfacción, y entre el 60% y el 80% de los clientes que obtienen una calificación de "satisfecho" o "muy satisfecho" en una encuesta, es probable que aún abandonen su producto o servicio (5, 6). Por qué, porque no tienen una lealtad establecida hacia ti. Sin embargo, si puede hacer más que satisfacer sus necesidades, y tal vez moverse para satisfacer sus deseos, entonces comienza a crear más compromiso, lo que trae consigo la lealtad. En última instancia, si puede abordar necesidades no satisfechas o no reconocidas, puede crear una respuesta evangelística en la que sus clientes promoverán activamente su negocio (es decir, sus embajadores de marca o evangelistas).

Figura 1-1: La jerarquía del compromiso

Tómese un momento para conocer los valores fundamentales o los puntos de pasión de sus clientes. La realización de esta tarea se discutió con mayor detalle en un artículo anterior (Coaching: el futuro de la formación, abril de 2015), pero esencialmente implica identificar esos rasgos de personalidad (p. ej., ser desinteresado, afectuoso), aspectos de la vida (p. ej., carrera, familia) o factores individuales que se consideran importantes para la calidad de vida en general (p. ej., sueño, salud, nutrición, aptitud física). Estos valores son los que consideran queridos y sagrados, y generalmente son unos que una persona no dudaría en dedicar recursos ilimitados para alcanzarlos. Una necesidad no reconocida a menudo está relacionada con los valores fundamentales de una persona y cuando una persona reconoce o se da cuenta de que el ejercicio o comportamiento nutricional que desea puede tener un impacto positivo en sus valores fundamentales, puede convertirse en transformador. Por ejemplo, para una persona que intenta perder peso, hacer las preguntas correctas que descubran cualquier conexión emocional con sus valores fundamentales es poderoso: perder 20 libras. (9,1 kg) no solo se trata de que Mary se vea bien en su reunión, sino de ganar una mayor autoeficacia en público, mejorar la productividad laboral y convertirse en un mejor modelo a seguir para sus hijos.

Lo que la gente considera el momento del descubrimiento es realmente el descubrimiento de la pregunta correcta. - modificado de Jonas Salk, desarrollador de la primera vacuna segura contra la poliomielitis.

Entonces, ¿cómo se aplica este concepto a la práctica? Para ayudar a comprender sus aplicaciones potenciales, examinemos la jerarquía de necesidades de Maslow, que se presenta a continuación en la Figura 1-2 (6). Los clientes solicitan nuestros productos o servicios para satisfacer sus necesidades básicas. Si bien la definición de Maslow de las necesidades fisiológicas (base de su pirámide) incluye comida, refugio y sueño, podemos referirnos a ello en nuestro ámbito como pérdida de peso y ganancia muscular (cambios fisiológicos). Las necesidades de seguridad definen la seguridad y el seguro médico, pero en nuestro ámbito pueden reflejar no lesionarse durante el ejercicio. Si esto es todo lo que proporciona, entonces ha cumplido con las expectativas mínimas de su cliente y está sobreviviendo, pero sin éxito (7, 8). En otras palabras, está trabajando duro, pero no necesariamente inteligente con un plan para tener éxito. Sin embargo, si eres capaz de satisfacer necesidades superiores (es decir, Pertenencia. Estima), estás avanzando hacia el éxito.

Figura 1-2: Jerarquía de necesidades de Maslow como modelo de servicio al cliente

Las definiciones de Maslow de cada etapa incluyen un sentido de aceptación y conexión con la familia, los amigos y los círculos sociales, además de la interacción social; y autoconfianza, respeto y ser valorado respectivamente. Si sus clientes se sienten conectados entre sí, con su personal o con sus programas, y sienten que, en general, usted se preocupa y valora sus esfuerzos y aportes, entonces le corresponderán con lealtad y promoción de boca en boca. En lugar de darles a sus clientes una camiseta gratis cuando se unen a sus programas, celebre un hito (por ejemplo, 6 semanas de asistencia) con una ceremonia y luego presente la camiseta, que ahora tiene valor y una historia. Lo usarán con más orgullo dado su logro y será más probable que compartan una historia. Más importante aún, ahora los conecta con el resto de su tribu, quienes también pueden usar esa misma camiseta y tener sus propias historias para compartir. De manera similar, considere medios alternativos para reconocer a los campeones de su marca, en lugar de ofrecerles $ 20 por una recomendación, invítelos a ser co-líderes o co-enseñadores con usted, o solicite sus valiosos comentarios sobre su nueva idea de entrenamiento que planea probar (estos ejemplos ejemplifican lo que Maslow pretendía como autoestima). El cumplimiento de estos niveles también diferencia al marketing de la marca, que está ganando mayor relevancia considerando que el boca a boca es una forma tan poderosa de difundir su mensaje. Esencialmente:

• El marketing está destinado a generar alguna acción o respuesta (por ejemplo, una compra para satisfacer una necesidad que logre satisfacción); generalmente se conecta con su corteza (cerebro racional) e impulsa el proceso de pensamiento sobre qué es y cómo me beneficiará: el marketing es caro (por ejemplo, vallas publicitarias, publicidad en televisión).
• La marca está destinada a generar una reacción, conectando emocionalmente con la persona (por ejemplo, cumplir un deseo o superar un desafío); generalmente se conecta con su sistema límbico (cerebro emocional) e impulsa las emociones sobre por qué y cómo esto transforma o transformó mi vida, que se convierte en una historia que la gente compartirá): la marca es experiencial y no tiene por qué ser costosa.

Sin embargo, si su negocio o las experiencias brindan la oportunidad de ayudar a una persona a realizar su verdadero potencial o lograr algo que nunca consideró, pero que ahora se beneficia (es decir, conectar su programa con sus valores fundamentales), entonces esto puede convertirse en una transformación para ellos. Esto potencialmente los llevará a volverse eternamente leales a su marca. Por ejemplo, ayudar a alguien a superar un problema de peso en el que pudo completar su primer maratón, pero ahora encuentra un significado completamente nuevo al correr (por ejemplo, amigos, redes) y ha llegado a identificarse como corredor puede ser transformador.

¿Entonces, dónde empezamos? Comience por completar un análisis DAFO o una encuesta de salida de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con sus clientes, miembros o participantes de manera oportuna, como mínimo al menos cada 6 meses. Esto incluso podría planificarse a intervalos regulares, como al final de un bloque de entrenamiento o después de 12 semanas en su clase de entrenamiento personal grupal (Figura 1-3). Pregúnteles a sus clientes cuáles perciben como sus fortalezas, como lo que disfrutan de sus productos o servicios. Pregúnteles sobre sus debilidades, qué es lo que no les gusta o dónde podría mejorar, pídales que sean transparentes. ¿Cuáles son las nuevas oportunidades que podría explorar que sean importantes para ellos ahora o en el futuro? Básicamente, ¿qué más o más puede hacer por ellos? Luego, identifique las amenazas a su negocio. Aunque pueda percibir la competencia como su mayor amenaza, a menudo somos nosotros mismos. Muchas veces caemos en la trampa de hacer las cosas de la misma manera porque creemos que funciona: nos volvemos complacientes con la mentalidad de 'si no está rota, no la arregles', sin embargo, las personas, sus necesidades y deseos están cambiando para siempre si no innova y no satisface las necesidades cambiantes, rápidamente se vuelve irrelevante y perderá clientes. Por ejemplo, ayudar a un cliente a perder 20 libras. (9,1 kg) y luego no identificar o preguntar qué más desean para que pueda extender la vida útil de sus clientes es simplemente un mal negocio.

Un enfoque muy centrado en uno mismo es otra amenaza autoimpuesta. Es posible que nos obsesionemos tanto con llevar nuestro mensaje a las masas sobre lo que creemos que es mejor, lo que creemos que necesitan o lo que nos apasiona hacer, que nos olvidamos de preguntar y recordar que si nuestro producto no tiene valor para el cliente. , entonces somos irrelevantes. Teniendo en cuenta los costos de adquirir nuevos clientes, establezca un objetivo comercial para minimizar el desgaste de sus clientes mediante la administración oportuna de un análisis FODA; simplemente no se vuelva demasiado redundante o molesto al hacerlo con demasiada frecuencia, a menos que sus clientes vean valor en este proceso. La conclusión de un análisis FODA es simple: pregunte, escuche, comprenda y responda. Investigar y anticipar las necesidades futuras para seguir siendo relevante para los clientes actuales y potenciales.

Figura 1-3: Análisis FODA

Sin embargo, una pregunta esencial sigue siendo fundamental para nuestro éxito. Necesitamos preguntar a nuestros clientes qué probabilidades hay de que nos recomienden a otro cliente. Esta es la medida de la lealtad intangible del cliente y las oportunidades de boca en boca. Teniendo en cuenta que el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares sobre otras formas de publicidad, y el 68% de los consumidores confía en los testimonios de extraños, el boca a boca se ha convertido quizás en una de las herramientas de marketing más poderosas para desarrollar su negocio. Esto es especialmente importante si se dirige a innovadores o adoptantes tempranos que probablemente le cuenten al mundo sobre usted (9, 10). En su libro, The Ultimate Question 2.0, Fred Reichleld (2) crea una matriz de puntuación para calificar su propio desempeño al hacer esta pregunta (Tabla 1-1).

Tabla 1-1: Puntuación del promotor neto (NPS)

Los individuos compran productos y servicios con la expectativa de que se satisfagan sus necesidades. Si no logra satisfacer esa necesidad, entonces no ha cumplido con sus expectativas y lo más probable es que le otorguen una puntuación entre uno y seis (Detractores). Como guía, no más del 5% de su base de clientes debería puntuarlo por debajo de un seis, y si lo hacen, debe detener inmediatamente el sangrado, ya que estos detractores pueden dañar gravemente su negocio. Haga todo lo posible para disculparse y pedir una segunda oportunidad para rectificar su experiencia lo más rápido posible antes de que se lo cuenten al mundo. Su objetivo debe ser convertir a un cliente insatisfecho en un cliente satisfecho.

Los clientes que puntúan siete y ocho (promotores pasivos) no le tienen ninguna lealtad real. No dañarán su negocio, pero probablemente tampoco promoverán activamente su negocio. Es posible que hablen muy bien sobre su producto o servicio cuando se les solicite, pero generalmente no harán mucho esfuerzo para hacerlo sin que se les solicite. También es probable que presenten defectos si encuentran otro producto o servicio que perciben como de mayor valor. Con estos clientes, pregúnteles qué más puede hacer para mejorar su experiencia para que se conviertan en Promotores Activos. Debe dirigirse a este grupo solo después de haberse dirigido a sus Detractores y Promotores activos.

Por último, para aquellos que le puntúan nueves y diez (Promotores Activos), bríndeles todas las oportunidades para difundir su palabra y tómese el tiempo para reconocer y apreciar todo lo que hacen por usted a través de su promoción voluntaria y positiva. Estos son los embajadores de su marca y difundirán su palabra siempre que sigan viendo valor en lo que le compran. Usarán la camiseta que ganaron y compartirán la historia. Ellos apreciarán la oportunidad de probar sus nuevas ideas primero porque las seleccionó y solicitó sus comentarios. Manténgalos emocionados y bríndeles plataformas para expresar sus pensamientos, ideas y opiniones a usted y a los demás. Algunos pueden ser los primeros en adoptar a los que les gustan sus ideas innovadoras, así que mantenga viva esa veta creativa. Los primeros en adoptar son muy influyentes en la mayoría de adopción media y tardía, donde puede construir el tamaño de su tribu.

Construya su tribu a través del boca a boca y los servicios experimentales, pero hable con su tribu mediante las redes sociales o el canal al que está conectada su tribu. Es posible que el mundo no siempre esté escuchando, pero su público objetivo está al alcance de las redes sociales, así que arme a su tribu con su mensaje (es decir, su declaración de misión) y déjelos estornudar en el mundo.

Para terminar, trabajamos duro y hacemos tantos sacrificios desinteresados ​​para ayudar a los demás, pero a menudo esto tiene un costo personal y no podemos continuar haciéndolo indefinidamente. Establezca su visión (y calendario) para lograr su definición de éxito donde puede controlar su propio destino financiero y de programación. No se vuelva complaciente: desafíese a repensar algunas de sus tácticas comerciales existentes y evalúe cómo algunas de estas ideas podrían ayudarlo a construir su marca para brindar esas experiencias memorables WOW de manera más efectiva.

Referencias:

1. Godin, S. (2008). Tribus: necesitamos que nos dirijas. Londres, Reino Unido: Penguin Book.
2. Reichheld, F. (2011). The Ultimate Question 2.0. Boston, MA: Bain & Company.
3. Covey, SR. (1989). Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas. Nueva York, NY. Prensa Libre.
4. Colegio Americano de Medicina Deportiva. (2014). Directrices del ACSM para pruebas de ejercicio y prescripción (9^th Edición). Baltimore, MD: Lippincott, Williams y Wilkins.
5. Jones, TO y Sasser, Jr., WE. Por qué los clientes satisfechos desertan. Harvard Business Review. 01 de noviembre de 1995. Prod. #: 95606-PDF-ENG, obtenido en enero de 2014.
6. Maslow, A. Motivación y personalidad. Nueva York, NY: Harper. 1954.
7. Kremer, W y Hammond, C. Abraham Maslow y la pirámide que sedujo a los negocios. Revista de noticias de la BBC. 31 de agosto de 2013. Consultado en enero de 2014.
8. Conley, C y Hsieh, T. (2007). Peak: cómo las grandes empresas obtienen su mojo de Maslow. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
9. Neilson.com. Confianza global en publicidad y mensajes de marca. Informe de medios y entretenimiento, septiembre de 2013. Consultado en marzo de 2014.
10. Moore, GA. (2002). Cruzando el abismo: marketing y venta de productos disruptivos a clientes convencionales (3^rd edición). Nueva York, NY: HarperCollins Publishers.